公关只是办活动、发新闻稿就好吗？

说起「公关」，你会想到什么？

 

有人会想到学生时期社团的公关、有人会想到酒店的公关、有人会想到光鲜亮丽、社交手腕高明的人们。然而公关真的只是这样吗？公关到底是什么意思？在这个时代中，公关对于公司的意义是什么？

 

 

「公关」是什么？

公关为「公共关系（Public Relations）」的简称，大家也常称「PR」。

 

那「公共关系（Public Relations）」又是什么意思呢？

 

顾名思义，公共关系就是品牌与公众上的各种利害关系人（Stakeholder）的关系。而这些利害关系人好比：政府、消费者、非营利机构、投资人、企业员工；简言之，就是对品牌来说重要的人们。

 

接着，根据不同的商业情境与利害关系人，衍伸了许多公关需求，如：消费者关系、政府关系、内部关系、投资人关系…，公关人员则须努力维系这些关系。

 

跟市场交朋友、维护各方的关系，就是公关人的职责所在。

 

 

公关与行销的差异？

而说起公关（Public Relations）跟行销（Marketing）的区别，许多人有点傻傻分不清，甚至有些人直接用「行销公关」来概括。

 

行业中有个常见但很好懂的段子，可以简单说明公关与行销的差异：

 

你说自己是个好男友，这是行销

别人说你是个好男友，这是公关

也就是说，我们可以白话地的理解，公关＝别人说你好，而行销＝自己说自己好。

 

若回到我们生活面的举例，假设今天有个A 包包要贩售：

 

品牌在广告上跟消费者沟通：这个A 包包有多么的精致、材质有多么的好，叫你赶快来买＝＞这是行销

某家新闻媒体报导2020 年最夯的包包，就是A 包包，网路上瞬间抢购一空，引发网友排队风潮=> 这是公关

你说行销跟公关哪个重要？两个都很重要，品牌都应该好好经营。藉由公关的发力，市场对于品牌有好印象时，行销自然可以更加轻松的达成销售目标，也让销售的摩擦力降低；同时，行销的手段容易规模化，加上精准的目标、更可控的素材，也协助公关达成专案目的。

 

 

公关要创造别人说你好话的机会

统整上面的内容，我们可以看出来公关的特性是让「别人说你好话」，而公关最重要的目的则是「维系好利害关系人」。

 

从这个角度来理解，我们就明白为何公关人员常常要办记者会、办活动、办发表会、开幕式、剪彩、发新闻稿等等工作项目了。

 

因为有了这些活动，利害关系人才有机会参与，媒体也才有「材料」可以当新闻报导，进而传播讯息。

 

而媒体的报导与露出，则是影响市场、影响利害关系人的重要手段，因此公关人的工作往往与媒体息息相关，也是公关人需要跟媒体打好关系的原因。

 

同时，为了理解自己品牌在市场上的讨论状况，舆情监测（Social Listening）自然也是公关人的重点工作项目，像是有多少媒体跟消费者在讨论品牌、以什么方式讨论品牌等。

 

影响利害关系人才是最终目的

前面提到了公关常用的方法——创造议题，引起外部讨论，进而达到影响利害关系人的目的。

 

不过让我们回到根本思考，如果要影响利害关系人，除了透过办活动、发新闻稿以外，还有其他手段，可以「直接」影响利害关系人。

 

好比说：

 

促成公司与政府的合作计画，借此达到政府关系的维护

品牌发起的CSR 计画，获得消费者的认同与赞赏

利用游说等方式，来打点利益关系人

藉由设计公司制度，影响内部员工的想法与行为

上述的做法，或许看起来没有那么华丽，或者被镁光灯围绕，但它们同样达到了影响利害关系人的效果，完成了公关的目的；这告诉我们公关的手段其实很多元，不只是媒体关系而已。

 

 

公关是品牌的规画师，也是品牌的基本底蕴。公关得设计好品牌要以什么样的面貌，去接触在外的所有利益关系人；也需想着品牌要往哪里去，要走哪条路，并一路跟随到底。

 

为达到这件事情，发媒体、办活动会是达成目标的手段，但绝对不是最终的目的。而公关的作用，也不是因为这些短期campagin才存在，更应该是品牌长期发展的必要关键因素。

 

所以说：公关不应该只是campaign的计画，而是always on的策略规划—— 公关不是品牌可有可无的装饰品，而是品牌重要的基础建设。