营销企划经理的一天

以前念设计系或广告系，人家就会说：啊你是在画扛棒(招牌)还是电影看板的喔?没办法以前的观念确实如此，还好现在很多科系，譬如：营销与流通管理系、资讯传播系、广告暨策略营销系、新媒体暨传播管理系、大众传播系、新闻传播系、广告传播系、商业设计系、数位媒体系、视觉传达系、企业管理系、国际经营与贸易系…等等。都可以进入企业里的营销企划部门，因为至少都还会修到「营销管理」这门课，加上企业概论与管理学是某些学校的必修课程，所以，在企业里对公司营运与商品营销企划应该是有点概念的，要进入的门槛或许相对较低，加上自己的兴趣与自修，相信在面试时主考官可以感受得到(加上懂会、经、统应该更好)。

但是!(凡事都有「但是」!)仅仅如此还是远远的不够，在学校学到的还是只有最基础的观念，到了公司必须除了有基本概念外，还要能活用「工具」，与有灵活的脑袋，才能帮你解决工作上(或客户)的问题，所以，请带着具有独立思考、敏锐的感受力、热情与好奇心，以及开放的沟通心态做这份工作。说起我们的工作或许稀松平常，每天也差不多是平凡的度过(但!那是在你使用高度专注与努力的心情下完成工作)。

先说写个平常的广告文案吧：一般人以为像广告名句经典的台词，或一部30秒在同事朋友间口而相传、大放异彩的作品，必定是广告文案在一个山明水秀、远离尘嚣的世外桃源中，边喝咖啡边眺望远山时，发着呆忽然顿悟所写出来的，错!错!错!大错特错!

广告文案姑且不论优劣(我们不说好或不好，只说适合或不适合)，它的产生是透由「填表格」所发展出来的，很难想像吧?!这么一个让创意翱翔的艺术作品，居然它的产生是经由这么枯燥死板的方式做出来(当然!鸡蛋也不会是从嘴里生出来的) 凡事都有一套做法，优胜劣败、物竞天择，一样的表格，经由不同人填写，会产生不同的结果，这全赖你平时的观察力、生活体验、对事物的好奇心与大脑的发想能力所产生，出来的东西还只是「骨」而已，你必须再帮它加上血肉养分，才能成为一个完整的作品，这边就关系到上述所说，你的「内涵」(独立思考、感受力、热情与好奇心、平时阅览的文学、时尚流行甚至是哲学科技等等知识)。这时才能接着发挥你独到的眼光与观点，加上你的文字功力与内涵，尽情发挥你的文字能力。

这门课若像我有广告公司大老级的老师来教，感觉会像选了法律课程事事讲求证据，凡合乎逻辑或不合乎逻辑也好，你都要思考透彻，难保你还没交出文案前，先被同学问倒，结果就是再来一次；到了老师那更扯，活像CSI大学版，所有的字也好标点符号也好甚至文法顺序，更别提相互间的逻辑思考，加上推论，都会来次”重组”或”翻盘”(这算是好的状况，有时老师还会推翻自己给的建议，要你自己再来一次!)，感觉把中文当英文学。

不管你们挑了什么品牌或产品，熟悉或不熟悉，有自信或没自信，有什么背景经历，结果都是一样，你必须闭着眼，拿着老师给的拐杖，凭借着碰触到的”证据” ，一步一步走到”那里”去，即便你知道在哪，还是得一步一步，照着老师说的扎实的一步步来，将来你才会闭着眼睛都知道怎么回事。(注：老师是用批判性思考来帮你把你这枝笔”削尖”聚焦，免得创意天马行空得乱飞一通!)。

同场加映：若你的公司像我同事是待知名电商某宝、某东等等，时时刻刻盯着网上的销售额起起伏伏，当有问题必须马上改变促销方式、产品组合，每天都还要写SEO等等这些东西，抱歉了! 这跟平时的观察力与联想力，还得站在消费者立场与消费心理学上等相关知识结合，我的同事是在下午茶脑袋放空休息时候，把写这个东东当作休息用的!所需最低限度努力；●如果一学期的课54Hr(不含回家努力做作业)，你千辛万苦拿到85分以上，这就是妳在广告公司每天要拿出基本(只能算70分)的表现。●搜索资料的话，需要很好的联想力与消费者同在的同理心，最好能有点耐性，譬如：至少能看超过50页(同一个关键字搜寻，每页只要有相关，文章都要”扫”一遍)，所以，可想而知它的质与量，你的”速度”也要够快，这在帮你写营销企划案，资料搜集上有会有同等的帮助，学校老师给你一个月找资料，公司会要你在”一周”内”写好”。

我的感想是：每次都在一种极痛苦的状况下，去写一项要让人感觉及放松舒适的产品，真是又痛苦又矛盾，下笔时都希望有个东西能像(最好超越)所写的产品，不但能释放我的灵魂跟大脑的压力(通常只有香烟跟咖啡~唉!)，还能有新的想法，如果说「滚瓜」跟「烂熟」是形容考试背书大脑受伤的种类与程度，那为了写文案「绞尽脑汁」应该是也算是写文案对大脑伤害程度的表示(这可没得医，搞不好还上瘾!)；一直盯着白板上的字，再看到老师们的脸(怎么两个老师的眼睛都有点像标点符号一样，天ㄚ!走火入魔，该是抽根烟放松一下了!)；虽然已经尽量适应老师的课其实就是─快乐(学到感到)=痛苦(想到写到)+辛苦(打到改到)。

再来说说企画案撰写跟执行吧：如上述所说，你需要极快的速度与判断力，去搜寻与你企画案主题相关的讯息，包括：市场分析、产品分析、竞争分析、消费者分析、广告分析、营销目标、其他重要营销活动、广告在营销上的任务、广告限制与规范、竞争范畴界定、潜在客源界定、主要沟通对象、主要购买动机、策略性思考、广告策略等等，这些是前置作业，目的在帮你迅速了解吸收客户、市场、消费者与竞争对手，接下来才能发展应有作为(促销案、公关、品牌营销、营销企划案)。

目的有二：第一，学习到在实务界如何真正作出”可行的”广告策略与执行，虽然研究是以分析实务上业界已经执行完成的产品营销个案为学习方式，但透过大量的资料分析，期望做到满足研究分析方面” 量”的要求，再透过精密反覆的逻辑思考演练，期望做到满足研究分析方面”质”的要求，这样的方式无非想要使我们的研究分析更加精准，还原当初该品牌营销企划面对的挑战，从中习得如何”实际”地作出可行的广告策略企划；其二，透由此一研究分析与学习，学习如何经由这样的专业素养与学习方式，在将来接手任何不同产业的不同品牌不同产品，都能在最短时间内，以专业的思考与作为，将该产品背景知识熟悉，作为即将要为该产品作最大价值化的努力的准备。所以，营销企划不该是只有熟悉工具(网站、广告、杂志等等)的应用，更重要的是要先了解整个局势，之后在下判断。

接着大概简述一下营销PM一日的工作：●把待办事项文件与执行中有进度的文件先看一遍，依据重要与急缓再依序排过，照顺序追踪进度与解决碰到的困难。(不知不觉中发现，我的公文排列与思考跟副总很像，他桌上也是两叠长排的公文)●收发Email文件，把收到的信件一一回覆，或转给相关负责人，加注要如何处理，或转给主管请示。●泡咖啡+聊八卦时间：不要小看这鬼混20分钟的时间，茶水间「非正式沟通」有时它的效率与效果，更大于开会这种正式沟通的管道，所以，不要一直坐在椅子上，起来到处走走跟别的部门哈拉一下，或主动看看同事有什么需要反映、咨询跟帮忙的地方(这样就不会等到事情大条才头痛)。

这同时也可以训练你的观察能力，相信我，你可以训练到瞄一眼半秒钟的时间，就知道你的同事是在忙些什么!(我有碰过小朋友忽然MSN给我说：张先生，我被谁谁谁气到头疼，画不出东西，我可以先请假回家休息吗?)，这时还要处理一下”人际”问题；还有，如果你跟另一同事默默地在另一同事背后帮很多忙(一意孤行不理众人的独行侠)，他忽然发飙说大家都不帮他，他再也受不了大家这样子了，该把他钉到墙壁上还是要钉上去!

管理跟沟通无所不在，我只能这样说~●然后回到位置上继续写未完成的案子，准备下午提给主管与同事讨论，需要相关同事提供协助的，也在这时确认一下进度跟状况，好让你可以一并整合进案子里，如果你一进办公室就动脑，相信你会饿得很快，不知为何，我动脑就会饿很快，不动脑就吃不下饭。

●下午部门会议：把你提的案子报告解说给主管与同仁了解，接着，主管就会把这案子”啪”的一声丢到桌上说：AE告诉我!可以卖多少钱?15万，太多! 12万可不可以? 可以! 你说的喔! 没卖出去不要回来说太贵喔! 好定案!(有点简略，事实上还有些讨价还价)。接着就是重头戏─「Role Play角色扮演」，每个AE与企划依据对案子的了解，互相对对方模拟成对客户提案销售，中间过程若有对企划案的疑虑与问题，主管必须出来澄清与拍板定案要怎么说、怎么做! 全程主管与各同事都会观看，好的就学起来，有问题的就记下来发问，以求在客户面前一定要信心十足，一副专家保证的态势。

●结着散会后，企划就跟AE一同前往已经约好碰面的客户公司提案，因为活动都是在周末举办，必须先跟客户敲好产品主题、演说重点、场地时间、公司会有的配合广宣跟编辑技术讲师、进行中的小活动与奖品，以及活动结束后，来宾在网上分享的福利与赠品等等；顺道了解公司营运状况，本公司财务手上有各个客户的财务及营运资料名单(黑白名单)，以防收不到客户的钱，所以，AE跟企划在前往提案时，任务不单只有卖出企划案，让客户参与买单所提的案子，同时也要观察客户公司营运状况，同时也可以聊聊业界的整个大环境趋势如何等等话题，避免措手不及、坐井观天之弊。